Бизнес в условиях турбулентности

Современные вызовы ставят перед предпринимателями новые экономические задачи. О том, какие маркетинговые инструменты необходимо использовать в данных условиях, рассказал президент Гильдии маркетологов России, ведущий эксперт исследовательского холдинга «Ромир», председатель совета Semperia Игорь Березин.

– Какова, по вашему мнению, ситуация на рынке России и как повлияла на бизнес эпоха турбулентности?

– Экономика России в целом и потребительский рынок, на долю которого приходится около 55 % ВВП, уже в конце 2012 года вступили в фазу стагнации. Темпы экономического роста снизились с 3,5–4,5 % в годовом выражении до 0,5–1,5 %. На внутреннем рынке резко обострилась конкурентная борьба за платежеспособного потребителя. В I квартале 2014 года ситуацию обострили и возросшие риски: валютный, финансовый, политические. Совершенно очевидно, что для успешного ведения бизнеса сегодня недостаточно следовать тем стратегиям, которые хорошо работали в 2010–2013 гг. Бизнесу необходимо искать новые источники для роста.

– В связи с этим, какие перемены ожидают промышленность в 2014–2015 годах?

– Думаю, что в настоящее время обострится конкурентная борьба с другими отраслями. В первую очередь это касается, конечно, производителей автомобилей, бытовой электроники. Обострится конкурентная борьба внутри отрасли. Хочется надеяться на то, что участники рынка смогут ответить на внешние вызовы консолидацией, кооперацией, ростом эффективности производства, освоением современных форматов продвижения продукции конечному потребителю.

В сфере ретейла также будет обостряться конкуренция, а рентабельность снизится. Одни владельцы торговых сетей попробуют переложить свои проблемы на плечи поставщиков. Другие, надеюсь, будут искать более конструктивные подходы к сотрудничеству с производителями и поставщиками. Вот с этими «вменяемыми» ретейлерами и надо выстраивать конструктивные взаимоотношения.

Раньше очень большие надежды возлагались на онлайн-торговлю. Сегодня отношение к этому вопросу более взвешенное. На самом деле решение проблем лежит не в тотальном переходе розницы в Интернет, а в правильной конвергенции элементов онлайн- и оффлайн- ретейла.

– Какова в сложившейся ситуации роль выставок и конгрессов? Как эф-ективнее использовать этот ин-струмент предпринимателям?

– На мой взгляд, выставки и конгрессы – это прежде всего места, где активные участники рынка могут встретиться вместе для обсуждения своих задач, выработки решений, достижения договоренностей, консолидации ресурсов на тех направлениях, где это возможно. Например, много лет не решается проблема недостаточного информационного обеспечения отрасли, проведения маркетинговых исследований. Понятно, что для одной или двух компаний масштабные проекты являются слишком затратным мероприятием. А на выставке или конгрессе участники рынка могли бы договориться о совместных усилиях в этом вопросе. И это лишь один пример. Кстати, туроператоры, которые тоже жестко конкурируют друг с другом, могут договориться о совместном продвижении страны или туристического направления.

– Какое влияние окажет возникший весной политический кризис на российских производителей?

– Как и любой кризис, нынешний – это, с одной стороны, – угрозы, а с другой – возможности. И с первым пунктом все более или менее ясно. Это – рост цен импортной продукции, возможные перебои с поставками комплектующих материалов, оборудования, ухудшение условий и сокращение финансирования отрасли из-за рубежа. Но практически каждая угроза несет в себе возможность для бизнеса. Предприниматель, который лучше других сможет ответить на вызовы, в результате окажется в выигрыше. Например, в весьма благоприятных условиях 2001–2008 годов российские производители мебели уступили более половины отечественного рынка иностранным производителям. Может быть, в новых неблагоприятных условиях они попробуют вернуть себе хотя бы часть потерь. Тем более что отношение к отечественной продукции в массовом сознании потребителей меняется в лучшую сторону. Важно не упустить этих изменений и суметь оправдать ожидания потребителей.

– Какие маркетинговые инструменты необходимо использовать в условиях турбулентности?

– В такой ситуации особенно актуальной становится задача поддержания устойчивой информационной связи со своим рынком и потребителем. Необходимо, как говорится, «держать руку на пульсе». Производителям и ретейлерам надо понимать, что происходит с их потребителями, быть с ними на связи. Решения должны приниматься и реализовываться быстрее. Необходим продукт, который точно соответствует запросам и ожиданиям потребителей. Ценообразование и политика скидок должны быть тщательно проработаны. В дистрибуции необходимо повысить скорость прохождения заказа к производителю, и готового продукта – к потребителю. Также надо повысить эффективность маркетинговых коммуникаций и отказаться от бесполезных инструментов, усилить те направления, которые дают желаемую отдачу.

– Каков ваш прогноз на 2015 год – к чему нужно готовиться?

– Ситуация такова, что сегодня делать ставку только на один «базовый» сценарий развития событий – значит, подвергать свой бизнес большому риску. Как будут развиваться события в будущем году, даже осенью 2014 года, сейчас не знает никто. Можно лишь гадать. Но не предвидящий дальнейшие события аналитик заплатит только своей репутацией, да и то, наверное, сумеет уйти от ответственности. А не угадавший предприниматель заплатит своими деньгами, доходами предприятия, а в самом плачевном случае – потерей бизнеса. Поэтому в рамках сценарного прогнозирования необходимо готовить несколько вариантов стратегии.

Для 2015 года есть несколько «базовых» сценариев. Оптимистический – возобновление роста на базе импортзамещения, потребительского патриотизма, разумного государственного стимулирования экономического роста. Пессимистический – переход стагнации в спад, сокращение реальных доходов и расходов населения, производства, в том числе мебельной отрасли, и потребления. Есть еще третий вариант развития событий – продолжение стагнации, что сегодня кажется менее вероятным, но все может измениться буквально за несколько месяцев. Раньше такие сценарные прогнозы делали только очень крупные компании, но сегодня это актуально и для компаний среднего бизнеса.

Комментарии (0)