KPI в E-mail маркетинге

Ситуация с выбором каналов рекламы в России, как в анекдоте про выбор жены: «Какую выбрать? Умную, красивую или расчётливую?» Как правило, выбор делается по личным приоритетам. Также выбирают и средства рекламы: это важно, то важно, но будем выбирать то, что понравится директору.

Но надо все же лучше профессионально владеть техникой, согласно которой происходит выбор каналов распространения информации. Все работает только тогда, когда у вас есть «белая» база адресов, то есть «рабочая», а не «купленная», собранная вами и вашей компанией.

Первый способ – люди согласны получать от вас информацию, то есть они подписаны на новости вашей компании.

Второй способ – когда вы рассылаете письма потенциальным клиентам, предполагая, что это будет им интересно.

В этих случаях можно говорить о регулярности – от рассылки информации с большими промежутками времени нет никакого толку.

Первый показатель, на который нужно ориентироваться после рассылки – это процент открытых писем. Этот показатель напрямую зависит от заголовка. Чем интереснее и живее заголовок, тем больше вероятности, что клиент откроет ваше письмо. Сразу скажу: заголовок «Новости компании» не работает!

Будьте честными

Для отслеживания эффекта от заголовка нужно использовать сплит-тест. Хотя в большинстве сервисов своя форма отчета, которая дает возможность оценить различные реакции подписчиков.

Главное, не делать лживых и провокационных заголовков, когда написано одно, а в письме совсем иное. Это приводит к негативным реакциям и разочарованию подписчиков. Если у вас так называемая «теплая» рабочая база, то открываемость писем должна быть 30-40%.

Еще один показатель – это процент перехода по ссылке. Здесь все зависит от стиля письма. Если оно откровенно рекламное, пронизанное призывом купить, то, возможно, это и побудит подписчика что-то заказать или купить. Но если письмо из набора текстов с разными советами, например, «посмотри, как увеличить эффективность и т.п.», по такому письму процент переходов гораздо выше, чем по первому.

Различные системы рассылок считают процент переходов от общего числа подписчиков данной рассылки. Но важно еще учитывать не только, какой процент кликов, но и на какие именно ссылки отреагировал читатель. Большинство сервисов предоставляет и такую статистику. Это наглядно показывает, что работает и в какой форме. Соответственно, можно сделать выводы и далее делать рассылки более эффективно.

Нужно понимать, что, если рассылка показала небольшой процент кликов, это не значит, что все бесполезно. Наоборот, нужно анализировать данные и стремиться к увеличению этого числа.

Отказаться невозможно

На конверсию продаж и средний чек после рассылки влияет несколько факторов – само письмо, ссылка, куда мы приводим нашего подписчика и простота оформления заказа. Лучше использовать серию продающих писем – 3-5 рассылок. При этом отправлять важно не одно и то же письмо, а разные, но посвященные одной акции. Но нельзя «передавить», так как это вызовет обратный эффект.

Процент отказа от подписки указывает на правильность оформления писем. Всегда будет присутствовать некое количество отказов, к этому надо быть готовым. И причины могут быть разными – «надоело», «по ошибке» и т. д. В таком случае важно смотреть динамику. В течение недели после отправки нужно смотреть на процент отказов. Если он вырос существенно, значит, вы обманули ожидания вашей аудитории. Еще один показатель – прирост базы. Это не уникальный показатель, но с его помощью можно тестировать разные способы привлечения подписчиков.
 

ИНТЕРВЬЮ:

Как не попасть в спам

Директор Агентства Продающих Текстов Дмитрий Кот поделился с Expo Business Review секретами E-mail маркетинга.

Дмитрий, недавно вышла ваша книга «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство». Поделитесь секретом, как использовать такой маркетинг?

- E-mail-маркетинг – старый инструмент. Рассылке писем по электронной почте уже больше 20 лет. Но используется инструмент плохо. Менеджеры тупо рассылают письма. Хотя на деле - это мощный инструмент. Он дешев и доступен. В своей книге я объясняю зачем он нужен, раскрываю все грани рассылки рекламной информации по электронной почте.

Этот инструмент помогает поддерживать общение с клиентами. Так же в книге есть рекомендации, как привлекать подписчиков и потом предлагать им товар услуги. Эти рекомендации могут повысить эффективность рассылки и повысить продажи. Особенно это полезно для новичков, так как пошагово раскрывается разный тип писем и приемов. Но и для тех, кто уже использует этот метод, книга служит дополнительным источником информации и поднятия эффективности.

Какое слово в письме, кроме «Бесплатно», могут привлечь внимание получателя?

- Во-первых, имя подписчика, которому отправляется письмо. Так же есть определенные слова, которые мы, например, постоянно видим в рекламе, и которые работают. «Бесплатно», «скидка», «акция», «распродажа», «два по цене одного» «подарок» -

 эти слова наделены мистической силой, призывающей к покупке. И в E-mail-маркетинге их можно использовать, но не надо злоупотреблять. Все зависит от того, чего хотим добиться. Если это некая манипуляция – «бесплатно скачай», «приди», «посмотри», то имя надо использовать в заголовке, в тексте.

Что может стать причиной попадания в спам?

 - Здесь однозначно сложно ответить. Кто-то вообще не доволен получением рекламы. Такие люди будут всегда отбиваться, писать негативные письма. После серии писем надо собрать конференцию и выяснить, что и кому нравилось  и не нравилось. И готовя серию писем, необходимо понимать, будут ли они интересны получателям. Стиль должен быть мягким, ненавязчивым.

Что такое «ударный заголовок» в письмах и в текстах?

- Главная задача в том, чтобы человек открыл письмо. Должен быть яркий повод. Можно выносить проблему в заголовок, можно что-то обещать, интриговать. Нужно использовать  максимально простой язык, что-то рассказывать. Так же можно использовать провокации в электронных письмах, что увеличит шансы, что человек откроет письмо. Если база личная и подписчики уже вас знают, то вполне достаточно обычного текста и заголовка. Чтобы лучше разбираться в инструментах, полезно изучить литературу. Например, в книге Кейплза «Проверенные методы рекламы» собрано порядка 500 вариантов заголовков, шаблонов, которые можно использовать в своем бизнесе.

А что делать, если есть 5 тыс. подписчиков в Facebook, но это не приносит ожидаемого дохода?

- В такой ситуации есть SMM – маркетинг в социальных сетях. Но если этот инструмент совсем не рассматривать, то нужно «перетащить» эти контакты в рассылку, потом с ними работать дальше – создавать формы подписки, информировать по той или иной теме. Нужно отправить сообщение что-то вроде: «если Вам интересно получать от меня письма раз в неделю, подпишитесь». Это грубый способ, но часто работает. Далее нужно регулярно отправлять письма, делать  продажи.

Какими технологиями пользуетесь лично Вы?

- Только этими. И E-mail-маркетингом, и работой с социальными сетями. Все остальные инструменты направлены на то, чтобы человек подписался на рассылку.

Комментарии (0)