Expo Business Review / Практика / Практика / Территориальная целостность

29 сентября 2014

Территориальная целостность

Как сделать город или регион привлекательным для инвесторов? Какое впечатление они производят на жителей, туристов, предпринимателей? Как заработать не сходя с места? Пришло время задуматься о маркетинге территорий.

Олег Волкош, президент Media Arts Group

В социальной сети популярны карты стереотипов, нарисованные болгарским художником и дизайнером Янко Цветковым. Несколько лет назад он создал серию изображений, показав Европу с точки зрения жителей Болгарии, Великобритании, Германии, Италии, США и Франции. Получились карикатуры на национальные черты народов, населяющих ту или иную территорию. Курьез, но такие карты стереотипов заставляют задуматься, как же на самом деле страну или город воспринимают в мире и как улучшить имидж территории?

Теория

Маркетинг территорий – это разновидность маркетинга, появившаяся с усилением конкуренции стран и городов в борьбе за ресурсы, экономический рост и увеличение налоговых поступлений. Как и любая другая отрасль, маркетинг территории должен опираться прежде всего на результаты исследования рынка.

Коммуникационная стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон, государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов – так сегодня можно определить понятие «маркетинг территорий». Формирование бренда определенной местности является ресурсом для ее эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению многих локальных и государственных задач. В современных условиях жесткой борьбы регионов за финансовые ресурсы, квалифицированную рабочую силу, экологически безопасное производство все более актуальными становятся улучшение имиджа и инвестиционной привлекательности региона.

Национальные особенности

В России инструменты и способы продвижения территории аналогичны тем, что используются для подобных целей в мире. Отличие лишь в менталитете аудитории – традициях, привычках, обычаях и ценностях. На кого направлена кампания по продвижению территории? Это прежде всего местные жители, а также гости, деловые туристы, включая трудовых мигрантов высокой квалификации, бизнес-структуры, как местные, так и внешние, некоммерческие объединения и представители власти.

Главным клиентом или заказчиком услуг при этом выступает представитель власти, который, вероятнее всего, является государственным чиновником. Но особенности кампании по продвижению территории этим не исчерпываются. Вторая характерная черта: собственником бренда территории юридически выступает государство в лице уполномоченного ведомства или организации. В-третьих, бюджеты таких кампаний обычно невысоки.

Как показывает мировая практика, финансовое участие сторон в продвижении территории происходит в следующих пропорциях: государство берет на себя около 15–20 % от стоимости проекта, а оставшиеся 75–80 % вкладывают бизнесмены и некоммерческие организации. К сожалению, в России пока нет устоявшейся системы финансирования подобных проектов. В подавляющем большинстве случаев деньги выделяются из государственного бюджета. И тот, кто хочет, как говорится, взяться за гуж, должен помнить о том, что без стратегии социально-экономического развития территории никакая маркетинговая кампания неосуществима.

Сейчас выработка и принятие решений сдерживаются бюрократическими процедурами, поэтому подготовительный этап может затянуться. Надо иметь в виду, что в мире нет ничего постоянного – в результате избрания или назначения новой политической элиты региона заказчик может поменяться.

Условия, необходимые для создания бренда территории в России:

– собственные финансовые ресурсы;

– развитость экономической инфраструктуры;

– интеллектуальные человеческие ресурсы;

– политическая поддержка из центра;

– высокая степень доверия населения к местной власти.

Казанские университеты

В 2008 году Media Arts приступила к подготовке и реализации интегрированной маркетинговой кампании в поддержку Казани как столицы Международных летних спортивных студенческих игр – универсиады. Надо признать, что залогом успеха проекта в первую очередь стала последовательная и четкая позиция власти Татарстана в отношении экономического и социального развития республики.

Спорт был выбран в качестве необходимого «питательного элемента» для роста инвестиций в территорию. В брендинг Казани также была заложена идея спорта как наиболее успешного направления для экономического развития региона. Создание образа города как спортивной столицы страны началось в 2008 году, сразу после победы Казани в заявочной кампании на право проведения универсиады.

За несколько лет, в течение которых республика готовилась к одному из ключевых спортивных соревнований мирового уровня, Казань превратилась в высокотехнологичный спортивный центр. Занятия спортом и физкультурой стали доступны и популярны среди населения разного возраста, начиная со школьников и заканчивая пенсионерами. К 2011 году в городе активно шло строительство спортивных объектов, отвечающих не только мировым стандартам, но и потребностям населения. Регион стал привлекателен для инвестиций. Маркетинговое сопровождение развития территории позволило достичь поставленной цели в кратчайшие сроки.

Столица Республики Татарстан получила право на проведение и других спортивных состязаний мирового масштаба. Казань стала одним из городов, который примет чемпионат мира по футболу 2018 года. В напряженной борьбе она выиграла право на проведение чемпионата мира по водным видам спорта 2015 года. В 2012-м столица Татарстана получила Гран-при конкурса «Бренд года/EFFIE» за создание сильного бренда спортивной столицы. На фоне таких достижений Казань инвестирует и в образование, в том числе поддерживая имеющиеся в республике учебные заведения и создава условия для подготовки высококвали-фицированных кадров. Город активно сотрудничает с партнерами, продвигая университетское обучение.

Покорение Крыма

Стратегия продвижения территории может строиться на ее исторической, природной, культурной, экономической уникальности. Стоит обратить внимание на научно-образовательный потенциал. Особую роль, конечно, играют крупные международные события в области культуры, спорта и искусства.

Сегодня у маркетологов появилась сложная задача – продвижение Крыма и создание нового образа территории. Конечно, на это понадобится не один год. Для реализации идей потребуется обеспечить базовые условия для качественной жизни населения и инфраструктуру для местного бизнеса, в том числе и для туризма, привлечь новые инвестиции в регион. Надо регулярно освещать успехи Крыма, прибегая к помощи имиджевых и коммуникационных инструментов и площадок. Также необходимо стимулировать поддержку населения, лидеров общественного мнения и некоммерческих объединений с целью создания благоприятной и гостеприимной атмосферы на полуострове. В итоге это и станет залогом для эффективной коммуникационной кампании по улучшению имиджа Крыма. Именно так и работает механизм маркетинга территорий.

Комментарии (0)

Новости

Другие новости

Все новости
 

OPEN TO THE WORLD

В журнале: Событийный потенциал регионов России, новости Ассоциации «Национальное конгресс-бюро», событийные паспорта регионов России, событийная индустрия Свердловской области, Краснодарского края и Камчатки, организация инклюзивных мероприятий, советы для организаторов платной конференции в регионах

Какие структуры и маркетинговые инструменты наиболее эффективно способствуют развитию событийного бизнеса?

Другие опросы