Вам поверят на слово: эволюция маркетинга влияния

Наталия Белякова, партнер Центра стратегического консалтинга, эксперт АСИ, член Institute of Place Management, маркетинг-куратор MA Arts and Culture Management НИУ ВШЭ

Пытаясь не утонуть в потоке контента, на верификацию которого не остается времени, интернет-пользователи хватаются за спасительную руку условно знакомого человека. Стоит ли удивляться, что более половины брендов используют маркетинг влияния для продвижения? Более того, сегодня с этим инструментом работают в наиболее консервативном сегменте – маркетинге регионов, а работа с лидерами мнений прописывается на уровне национальных отраслевых стратегий.

Казалось бы, все предельно просто. Пошел на биржу блогеров – набрал полную авоську камертонов мнений, далее – дело техники. Тот, кого компания выбрала в качестве своего таргет-рупора, отчитается метриками по каждому посту. Есть и инструменты инфлюенс-маркетинга, способные верифицировать реальный медиавес блогеров. Но кто сказал, что будет легко?

При работе с инфлюенсерами инструменты классического посева (закупка трафика, пабликов, кросс-промо) не то чтобы не работают, но требуют альтернативной поддержки. Это необходимо, если контакт с аудиторией лидера мнений нужен не разовый, в рамках одного поста, а системный и пролонгированный. Долгосрочная интеграция нуждается в адресной настройке, кастомизации предложения под аудиторию персоны. Один даст охват с минимальной глубиной просмотров, другой порадует низким охватом, который будет компенсирован вовлеченностью. Оправдываются только реалистичные ожидания, а «попасть в таргет» не всегда просто даже самому держателю аудитории. «Зайдет или не зайдет?» – вопрос почти шекспировской пьесы. Показатели эффективности проектируются с учетом поведенческой специфики именно тех пользователей, которые читают в Сети конкретного человека. Формирование пула лидеров мнений практически вручную сегодня – особое искусство: сбалансировать охват аудитории и модель данных в расчете на будущее сложно. Шквальная востребованность блогеров сменилась поиском личностей с более широким фокусом, людей, которые могут стать протагонистами любой, даже самой нишевой бизнес-истории.

Удельный медиавес вторичен. Кликабельность важнее охвата; процент досмотра приоритетнее числа лайков. Работы с лидерами мнений, как с маркетинговым каналом партнерства «бренд – персона», все чаще включают в себя механизм отслеживания конверсий.

Другой маркер эволюции маркетинга влияния сосредоточен не на медиаперсонах, а на контенте, который генерируют состоявшиеся потребители. Принципиален не медийный вес, а объем «сарафана», который генерируется клиентами. Ведь для того чтобы оставить положительный отзыв, нужна дополнительная мотивация.

В качестве примера эволюции инфлюенс-маркетинга рассмотрим кампанию Сингапура по продвижению страны на глобальном туристическом рынке. Принимая ежегодно 17 млн человек, пару лет назад национальный туристический офис запустил программу Passion Mаde Possible. Риторику активного навязывания страны в качестве лучшей дестинации для туризма и проведения мероприятий сменили на рассказы жителей Сингапура.

Регион заговорил устами конкретных людей. Ответ на вопрос «Почему Сингапур?» дали персонажи из мира гастрономии, инноваций, моды. Постепенно программа расширилась и приросла блоком с широким пользовательским контентом. Теперь каждый турист рассматривается как латентный амбассадор или медиаканал Сингапура. Пул ротируется, медийные тяжеловесы ведут за собой микро- и нанолидеров мнений. Цветет сто цветов. При этом дестинация обезопасила себя от возможного репутационного провала амбассадора. Результат – медиаполе, которое было хорошо спланировано, так как его видение сформировано в регионе заранее и с предельной четкостью.

Несмотря на всю автоматизацию процесса использования лидеров мнений – от бирж блогеров до инструментов принудительной аналитики – взаимодействие с ними остается пространством, креативного маркетингового поиска. Поиск амбассадоров и управление ими как новыми медиа – это по-прежнему очень творческое и все более менеджериальное.

Источник: Open to the world

Комментарии (0)