Здесь будет город-бренд

Столица России объявила конкурс идей на создание бренда города. Администрации Москвы и других российских городов уверены, что это привлечет внимание инвесторов и туристов.

Василий Дубейковский, руководитель CityBranding, автор блога

Бренд города – это то, как мы к нему относимся, как его ощущаем. Брендинг территории базируется на любви жителей к городу, желании гордиться своей малой родиной. Да, у большинства россиян это чувство глубоко скрыто, о нем часто забывают, полемизируя о делах насущных — коррупции, проблемах ЖКХ и др. Важно понимать, что бренд не избавит город от функциональных проблем. Он воздействует в первую очередь на эмоциональную сферу и может лишь опосредованно помочь в решении каких-либо задач. Замечу, что бренд – это новое общее эмоциональное пространство для всех жителей и гостей города.

Тройка городов-брендов

Примера результативного брендинга города в России пока нет. Новая отрасль развивается в нашей стране не более трех лет, поэтому говорить о зафиксированных долгосрочных результатах не приходится. Когда дискутируют о реализованных проектах брендинга городов, чаще всего называют Великий Устюг, Мышкин и Пермь.

Все три проекта объединяет то, что их авторы не ставили перед собой цели разработать бренд города. И, кстати, неизвестно, создали ли они его в итоге. Если бы в Великом Устюге, Мышкине и Перми изначально был продуман весь алгоритм действий по продвижению именно бренда, возможно, сейчас эти города достигли бы еще больших результатов. В любом случае подобный опыт требует тщательного изучения.

Носители бренда

Большинство специалистов, активно продвигающих идею брендирования города, считают главной целевой аудиторией инвесторов. На втором месте – туристы. Впрочем, уже сейчас очевидно, что одного логотипа или слогана для таких целей недостаточно. Необходимы и инфраструктура, и грамотные специалисты, и средства на развитие региона. А еще нужны реальные представители целевой аудитории.

Вы когда-нибудь задумывались о том, сколько инвесторов и туристов приходится на тысячу с лишним городов России? Действительно ли их властям есть за что бороться? Но главное – что такое город и как с ним соприкасаются турист или инвестор? Как люди воспринимают города?

Как опытный путешественник могу назвать еще два важных фактора, помимо наличия гостиниц, ресторанов и музеев. Первый – это погода (от нее человечество пока еще зависит), и второй – люди, с которыми приходится взаимодействовать. Жители должны быть не только носителями бренда, но и самыми активными его потребителями, по сути, владельцами. Если это не так, то мы имеем дело с проектом группы заинтересованных лиц. Вот почему люди – главная целевая аудитория брендинга города вне зависимости от планов развития территории.

Бренд и имидж

Многие воспринимают бренд города как модную вещь или некий атрибут, свидетельствующий о достатке хозяина. Поэтому часто вместо создания бренда города разрабатывают его логотип. Множество дизайн-студий с удовольствием берутся за такие проекты, но нюанс в том, что логотип – это всего лишь визуализация бренда. Есть очень простое правило: прежде чем делать логотип города, необходимо определиться с идеей бренда.

В процессе работы можно сформулировать какие-то новые идеи или довести до ума уже существующие. Не стоит бороться с плохим имиджем, важно сосредоточиться на освещении конкурентных преимуществ. Представление внешнего мира о городе нужно улучшать через презентацию его уникальных мест и возможностей – в противном случае это будет обычная пропаганда.

Важно понимать, что бренд – не то, что вы заявили, а то, что осталось в головах. Саймон Анхольт, автор термина «бренд места», сказал: «Пропаганда больше не работает. Возможно, это лучшее, что нам дала глобализация». Пустые фразы вроде «город возможностей» или «город успеха» скорее навредят. Прошли те времена, когда люди боялись думать и чувствовать. Сегодня достоверность информации проверяется двумя кликами компьютерной мышки. Бренд города должен быть не только позитивным и оригинальным, но и искренним.

Четыре этапа брендирования

Сама по себе разработка бренда не является актом продвижением города. Для того чтобы реализовать продукт, надо его сначала создать. И основная проблема заключается в желании многих субъектов сразу же перейти к продвижению. Например, они говорят: «Давайте проведем фестиваль, издадим книги, снимем видео для YouTube, организуем молодежные движения». Все это лишь хорошие инструменты для продвижения города и его бренда, но для начала следует заложить его основу – то, что позволит десятилетиями сохранять силу места. Из каких этапов состоит разработка бренда? Первый этап – исследование города. Второй – определение концепции с одной точной идеей. Третий – воплощение бренда и визуализация идеи. Четвертый – создание оргструктуры и программы поддержки. На всех этапах работы необходимо вовлекать в процесс местных жителей, так как они одновременно являются и носителями идентичности города, и будущими потребителями бренда. Идея создания бренда призвана объединить людей и в дальнейшем стать основой для общения города с внешним миром.

Комментарии (0)