Бренд города. Это все о людях

До конца 2013 года администрация Санкт-Петербурга намерена утвердить программу продвижения города на Неве за рубежом. У Северной столицы появится бренд. Каким он должен быть? О своем видении бренда региона Expo Business Review рассказал старший бренд-стратег Brandflight AB Сергей Митрофанов.

Брендингом регионов увлеклось столько народу, что даже страшно становится – им занимаются рекламисты, дизайнеры, пиарщики, политтехнологи. Если использовать всю энергию разговоров на эту тему, наверное, можно обогреть город. Однако брендинг регионов гораздо сложнее, чем знакомый специалистам корпоративный брендинг. Например, внутри компании всегда есть инструменты для того, чтобы «заставить любить» идею, вовлечь в пространство бренда сотрудников. В крайнем случае, с некоторыми людьми можно расстаться. Но мы же не будем выселять из города жителей, несогласных с его новым позиционированием.

Мой опыт регионального брендинга (Тбилиси, Батуми, Вологда, Ямал и др.) показывает, что бренд не должен создавать консультант в кабинете. Это публичный процесс. Очень важно правильно выстроить взаимоотношения со всеми группами влияния. И это не вопрос Департамента регионального развития или Комитета по туризму в администрации города, хотя, как правило, именно администрация и является инициатором подобных проектов. Если в создании бренда заинтересованы только чиновники, то успеха не будет. В первую очередь он нужен бизнесу. Кроме того, брендинг – это еще и вопрос самосознания всех жителей региона: кем мы хотим себя ощущать, кем быть в ближайшем и отдаленном будущем?

Поэтому, когда начинается работа над региональным брендингом, надо опираться на основные группы: резидентов, жителей города, инвесторов с их финансовыми и другими ресурсами и так называемых приезжих. К категории приезжих относятся гости города, туристы, родственники местных жителей, деловые люди, прибывающие в командировки. И конечно, важная группа – лидеры мнений: журналисты, эксперты, авторитетные общественные деятели.

Платформа для бренда

К работе над созданием платформы регионального бренда, которая определяет его позиционирование, миссию, видение, ценности, мы всегда привлекаем представителей внутренних групп влияния – участников местного бизнеса, деятелей науки, культуры и образования, представителей СМИ. Создается рабочая группа примерно из 30–35 человек, состав которой отражает настроения разных слоев общества. Конечно, любыми нововведениями, изменениями всегда будет кто-то возмущаться, но количество недовольных можно и нужно снизить. После создания платформы бренда начинается работа над символическими проектами, выстраивается система коммуникаций. Это серьезный и длительный процесс.

Создать бренд – не значит прокричать о себе на весь мир. Надо увлечь людей определенной идеей. Я люблю Санкт-Петербург, я здесь родился, но он становится все меньше и меньше моим городом. Современный образ Северной Пальмиры – пожилая одинокая женщина в осенний дождь. А я себя с ним не ассоциирую. Даже с земляками мы все чаще с изрядным скепсисом говорим
о Петербурге как о культурной столице.

Почему не пойти по пути не менее известных городов? Например, Барселоне удалось стать одним из крупнейших центров новых технологий благодаря тому, что там... хороший климат для жизни: погода, как в Калифорнии. Испанцы смогли убедить крупные ИТ-компании открыть в Каталонии офисы. Мы почему-то всегда уповаем на цифры, структуры, организации. Но, в конечном счете, именно человек принимает решение, где жить и куда ехать. Для того чтобы город или край могли претендовать на привлечение не только внимания, но и ресурсов, ему нужно подтвердить свою уникальность.

Город поколения Y

Современный Берлин стал городом, привлекательным для молодых людей. Интересно, что столице Германии сотни лет, у нее богатое архитектурное наследие, но специалисты по созданию бренда выбрали другой способ ее позиционирования. Рекламой знаменитых памятников и музеев молодых людей не заманишь, они обо всем могут прочитать в Интернете. Поэтому город должен быть привлекательным, комфортным – в общем, стать местом, куда хочется возвращаться.

К сожалению, Санкт-Петербург пока не является таким городом. Мы забываем о поколении Y, главном потребителе услуг и товаров в мире. Санкт-Петербургу нужно стать привлекательным и молодым. Конечно, очень сложно сейчас сделать его комфортным для человека с растущими потребностями. Но поколение Y и следующее, Z, ждет от мегаполисов совершенно иного.

В этом отношении мне импонирует опыт Стокгольма. Столица Швеции стремится поймать наиболее активную аудиторию, ведь именно поколение Y генерирует экономическое развитие. Стокгольм пытается эту нишу занять. Но подобных центров притяжения должно быть много. И Петербург может превратиться в один из них.

В силу особенностей изменения экономических драйверов экономика нового века – информационная. Происходит сдвиг парадигмы. В наше время имеет значение то, что нематериально. Поэтому надо создавать место привлекательное, где система заработает: использовать ресурсы – человеческие, финансовые, информационные.

Одна из любимых ошибок российских городских администраций – желание стать столицей чего угодно. Это не добавляет городу никаких преимуществ, напротив, всем будет очевидна «дутость» названия. Вот Петербург – это столица чего? Культуры? Какой?

Столица – это всегда определенная функция, здесь должны быть соответствующие институты и очень хорошая инфраструктура. Например, естественно предполагать, что в культурной столице разместится соответствующее министерство и именно здесь должны происходить все основные события в культурной сфере.

Создание бренда – очень тяжелая кропотливая работа. Это не пиар-кампания, не поездка на выставки. Сильные бренды не терпят закрытости. Сделать так, чтобы новый логотип города с радостью согласился использовать каждый, – непростая задача. Бренд региона необходимо сделать целостным. Он должен рассказывать о потенциальных возможностях, а не описывать зачастую былую красоту.

Именно в понимании будущих перспектив и кроется успех брендов регионов. Они становятся привлекательными для бизнеса, инвесторов, но главное – для людей, ведь жизнь человека лишь на 25 % состоит из работы. Остальные три четверти мы посвящаем своим близким, с которыми хочется общаться чаще, а возможно, и жить в одном городе.

Комментарии (0)